広告 制作 依頼の基準

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広告の見方

ロジックは『伝わる広告』か『伝わりにくい広告か』の分かれ道です。広告に対するプライオリティーはそれぞれで「全く気にしない」し「細部だ」とおっしゃる方もいらっしゃるでしょう。もし、お気にされるなら参考にしてみてください。マス広告に使用するようなキャッチコピーではアイデア発想に重点を置くためロジックは後付けになる傾向があります。最近のwebではフォーマットが決まっているのでコピーが全体を構成する要素となっているかも知れません。気の利いたコピーだけでなくロジックも、ぜひ、ご確認いただければ幸いです。

アフィリエイト 広告

日常の仕事で日本では好まれないとされていた企業と企業を比較する比較広告が散見されます。競合する企業を同時にクライアントに持つことを懸念されます（理想ですが）。良い、悪い、ではないですが、企業側もアフィリエイト 広告の気軽さを感じているのではないでしょうか。Googleを使用する方の課題解決に貢献することに特化することがSEO対策というのは違和感を覚えます。企業の症状に合わせた治療の中にwebという方法もあるというスタンスです。コピーライターは企業の代理代行で広告を制作しますので主観でライティングする点がアフィリエイトとの違いでもあります。ポートフォリオの立ち位置ですのでコピーの上達を目指します。

コピーライター

コピーライター（広告文案家）と呼ばれる職種です。

コピーライターは出発点

コピーは上司や先輩の指導や書いたコピーの添削を受けて、見てくれずに捨てられた話も聞きましたが、『ひとりで書いていい』というお墨付きを得て独り立ちします。よく言われるのは『こなれる』という言葉です。私は転職をしていたり書く環境がなかったためお墨付きをもらっておらず不安な日々です。広告代理店に行って雑談をしただけでも上司に連絡が入り『一人で仕事をさせないで』『もう、連れてこないで』ということが言われる世界ですので『心配性だから不安』というわけではありません。クライアントのチェックもエッセイストが書いた文書ではチェックが通らずコピーライターが修正するシーンも見てきました。女性は勇気があるから独立をして活躍をするとマウントを取る人もいました。就業する会社のトップがコピーライターの出身なのかグラフィックデザイナー出身なのかによっての仕事の役割が変わります。例えば、コピーライター出身の社長の下で勤めたら撮影のディレクションが行えます。

コピー

編集・エディターという職種はコピーが書けるという評価があります。『コピーっぽく書かないでください』というオーダーが入ることがあります。こういうときは丁寧に『です』『ます』文体で書きます。

コピーと文章の違い

コピーと文章の違いを分かりやすく言うなら2点あります。

コピーは商品

1点目は単純に商業文章だからお金になるということです。単価は低いですが『チャリン』とする言葉です。

コピーのリズム

2点目は『音』です。表現としては佇まいかもしれないし空気かもしれません。例えば、竹取物語の冒頭 『いまはむかし、たけとりの翁（おきな）といふものありけり。』例えば、枕の草子の冒頭。『春はあけぼの。やうやう白くなりゆく山際、少し明かりて、紫だちたる雲の細くたなびきたる。』奥の細道の冒頭『月日は百代の過客にして、行きかふ年もまた旅人なり。』松尾芭蕉の一句『古池や蛙飛びこむ水の音』とありますが、この一節を、一度、耳にするとイントネーションを他のイントネーションで読むことがむずかしくなります。コピーもそういう面があります。ひと昔前の新聞突き出し広告はかなり独特のリズムがあります。コピーは基本的に話し言葉で書きます。話し言葉で書かれたものは口調や息遣い、気持ちの起伏が現れます。例えば、ベストセラー小説では冒頭だけ筆が走っているものがあり首を傾げたこともあります。もちろん、筆者が気持ちのテンションを上げて読者のテンションや読むテンポをアップさせる方法もあります。体言止め、昔は形容詞のみだったので形容詞以外の言葉で終わらせるという小手先の手法ではなくテンションを上げていただく文章を書く方法があるということです。相手の呼吸を理解することができれば朗読することも容易になります。

感覚の部分

コピーとビジュアルのロジックに関しては感覚の部分があります。(その部分はこちらです。)音楽や絵の才能と言われる部分だと思われます。絵というものは目に見えない『そこにあるべき線』を見つけて描ける能力だと思っています。幽霊の見えない人で頑なに信じない人に『そこに幽霊がいる』と説得をすることは互いの時間を浪費することになります。自社でカンプを校閲しグラフィックデザイナーと打ち合わせをします。結果と修正の依頼をします。2時間が経過し広告代理店へ提出のため妥協します。広告代理店で指摘した項目全てに修正が入ります。自社グラフィックデザイナーはディレクションをしないので1分で話が終わります。広告代理店との信頼関係が崩れますしプロダクションに仕事を依頼しにくくなり任せてもらえなくなります。広告代理店と自社のスタッフが疲弊し経済的にも悪影響を及ぼします。

『感覚の部分』のエピソード

以前にいた会社の話しです。社長はMACが世の中に出現したさいに「MACは流行らない」と言い切ったそうです。社員であるクリエイターはMACの時代が到来すると予見していました。みるみるうちにMACが主流となっていき社長とクリエイターの間に軋轢が生まれるようになりました。会社の神棚に靴下を干したという先輩がいるほどのものでした。広告代理店が中之島に集結する時期があり、会社も中之島に引越すことになりました。その引越しを期に私の理解者である先輩が徐々に辞め始め、ほぼ全員20人辞めていきました。辞めた社員が集まって会社を興しているとも聞きました。会社のほうはというと新しく入る人は素人ばかりという状態です。案件は辞めた先輩が引き継いだり広告代理店の傘下にあるプロダクションが引き継いだりと減少していきました。オール野党で素人ばかりの会社。先輩の担当していた大手有名企業の仕事をするチャンスが巡ってきたのも事実ではありますが、先輩が残した会社を守るというのは大変でした。私のディレクションは広告代理店に一定の評価を得ていました。お大手有名広告代理店傘下プロダクションのコピーディレクターに『優秀なコピーライターは忙しくなる』と言われる仕事をしていましたし、『元気なあの子を打ち合わせに入れて』と言われることもあり仕事を取って来れていました。しかし、社長はディレクションをケンカと捉え私を解雇します。それ以降コピーライターの仕事に就けません。この会社は私が解雇されて2〜3年で倒産しました。実際は梅田に所用があり会社の入っていたビルの窓を見ると電器が付いておらず入り口まで行くと張り紙がされていたということです。このビル自体も再開発で建て替えられました。

就職活動

そのようなことを面接で長々と話しても当然のことながら誰も興味を示しません。経験年数やコピーを書く技術が求められるばかりです。ディレクションやロジカルシンキングは骨ですから、かなり重要ですが採用基準に含まれません。形があるわけではありませんので証明の仕様がありません。ディレクターの実績に付帯するもので別売りはしていないということなのでしょう。

アドマン

コピーライターの成長過程はアシスタントから始まってコピーライター、コピーディレクター、ディレクターとなります。コピーからビジュアルまで携われるようになってもコピーライターは終わらず、カメラの知識など広告製作全体に携われるアドマンを目指すことが理想とされています。将来、広告の営業職に就くとしてもアドマンという視点は重要かとおもいます。

webライター

webライターはSEO対策の経験を求められる専門家として取り扱われます。webライターの職種が特化される前のコピーライターとしてはコピーライターの仕事の一部として捉えていますしSEO対策は媒体特性ではないかと思っています。媒体特性はラジオのCMならラジオですから視覚ビジュアルは使えないというものです。

広告にロジックは必要なのか

広告のロジックはただの交通整理ではございません。
『何を知らしめ、何を分からしめるのか』
そのためにあります。

ロジックと媒体について

コピーライターは広告制作において横断的に活躍できるアドマンを目指します

コピーライターは
マス4媒体（●テレビ●雑誌●新聞●ラジオ）
●編集（である調を使わないページ物）
●SP（セールスプロモーション）
●web媒体
の媒体特性に合わせたライティングを行います。

例えば、マス４媒体を取り扱っていなくても、新聞15d・30dや広告賞に使用するキャッチコピー を編集の表2・扉に使用することがあります。

広告のロジックと『説得』について

広告が使うモノサシは『説得』ではなく『共感』となります。
広告は時代の後方から『共感』をテコに世の中を動かします。

広告のロジックと感覚について

「デザインがあたっている」。空間を空けてオブジェクトを配置しましたが「あたっている」と指摘をされることがあります。膨張色（赤や黄色）や収縮色（青や青緑）が影響する場合もありますが、それだけではありません。

ビジュアル（画像）を2枚探しているときでした。トリミング次第で見せ方が変わり2枚分にすることができました。膨張色や収縮色は関係ありません。

コピーと感覚について

コピー（商業文章）も意思を持ちますのでロジックに大きく影響を与えます。膨張色や収縮色は関係ありません。

例:

●✖️商事のサービスで暮らしが快適になります。→知名度のある社名を導入に置き共感をさせるコピー案です。→ビジュアルは快適な暮らしになります。

快適な暮らしをご提案できるのは●✖️商事です。→社名に印象を持ってもらうコピー案です。→ビジュアルは●✖️商事となります。

快適な暮らしをご提供する●✖️商事から▲▲サービスのご提案です。→知名度のある社名で共感を持っていただき商品をご紹介します。→ビジュアルは快適な暮らしになります。

課題解決型広告のジレンマ ☕️

課題解決型企業は課題解決後に普段の日常となります。ネガティブアプローチを選択できなくなりますとビジュアル展開を要検討しなければなりません。

ロジックを例える

木に例えます。

魚に例えます。

ロジックの始まるところ

縦書きと横書きの書き始めとアイキャッチから始まります。

アイキャッチは次の項目で解説します。

アイキャッチから始まるロジック

オンライン学習　課題

超やるだけムダな学習。一生涯、使うことがない。

まとめ　（ロジックの知識は参考資料）

誌面の目線の動きを利用した『Zの法則』や『Fの法則』があります。

日常の業務におけるロジック、ロジカルシンキングとは。

広告のレイアウトは秘伝のタレを継ぎ足し継ぎ足し継承するようなものです。

自社と他社を問わず世の中に出た広告のレイアウトを参考にして紙面の構成を考えます。

portfolio と 校正業務について

コピーライターはデザイナーがレイアウトを組んだものを校正します。誌面のロジックが破綻していないか、『何を知らしめ、何を分からしめるのか』が適っているか確認をします。

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