広告のロジック

winding road ayumi hamasaki飛び方忘れた鳥のように歩き方を忘れた僕はただひたすら走り続けたDepend on you 浜崎あゆみあなたがもし旅立つその日が いつか来たらそこからふたりで始めようBecausReadMore...

岩崎俊一曰く、コピーを書く時誰かに取材をしますか、という質問をされる。もちろんしない分けはないのだが、誰にいちばん聞くか、と問われれば、これは圧倒的に自分なんですね。自分に取材する。という。

I am… 浜崎あゆみちゃんと聴（聞）いてて 伝わるまで叫び続けてみるから私はずっと 此処に此処に此処に【ここ】にいるのwalking proud 浜崎あゆみ私の唇がひとつ 嘘（ウソ）をついたそれは些細（ささい）な理由からで誰の為ReadMore...

四諦(苦諦 集諦 滅諦 道諦 ) 八正道（正見 正思 正語 正行 正命 正精進 正念 正定） 四苦八苦（生 老 病 死 愛別離苦 怨憎会苦 求不得苦 五蘊盛苦）

安藤隆氏曰く、「ボディーコピーはキャッチフレーズのフォローではない。キャッチを逃れて楽しませる小さな読み物でありたいと、これは常々思っています」とのこと。

コピーには、常に読者に強い共感を与える説得力が必要です。そのためには、第一にボディーコピーは真実のみを訴えます。ゆえに、バーンバック曰く、製品を見つめ、消費者の生活をどのように変えるのかを追求することが肝要です。誤っても、製品にない特徴をコピーにしたり、誇張をした表現を使用しないように注意しましょう。 余談として、キャッチコピー（ヘッドライン）、広告アイデアにおいて、“下敷き”に用いた言葉や言葉の真意と訴えたいことの整合性を取ることを忘れてはなりません。 第2にコピーライターは、最初に必要以上に長いコピーを書きます。そして、次第に圧縮していくと、濃縮された説得力のあるコピーに変化させることができます。 第3にコピーライターは、できるだけ多くの多くのコピーを書きます。何種類かのコピーを書き上げた後は、広告効果測定の一環として、できるだけ多くのターゲットとなる消費者に意見を求めます。特に、将来、商品やサービスの顧客となる消費者の意見は有意義なものとなります。 第4にコピーライター はクリエイターでありアーティストではありません。自分が求める表現を優先させたり才能に溺れたりすることによって、商品を売らず自分を売るような行動はよくありません。オグルビーは、「よい広告とは、広告自体に注意を引かないで、商品を売るものである」と残します。 このような点に留意することによって、ボディーコピーに説得力が増し、コピーを読み終えると同時にアイドカ（AIDCA）の法則にあるconviction （確信）を持てるようになり、action （行動）のコピーと共に商品を求めるための行動を起こすようになります。

DDB 創立者ウイリアム・バーンバックは、「わたしはできるだけ多くの本を読むことにしている。興味の対象は哲学と小説である。多くを考え、多くのものに興味を持つほどすぐれたコピーができる。特に自分の取り扱う商品については、十分な知識と興味を持つように心がけることだ。商品の知識と消費者の要求とを結びつけるのがコピーライターの仕事だ奇抜なレイアウトの写真で消費者の関心を引くとするのは誤りである。商品を正確に深く理解するという地味な努力が、消費者の関心を呼び起こし、想像力をかき立てるような独創的で新鮮なコピーを生む源となるのである」という。

「コピーは説得する技術である」なら、協調された点がなければ効果が少なくなります。コピーの強調には、いくつかの方法があります。

角南守道氏は、広告電通賞年紀の飲食料品、薬品、化粧品におけるセンテンスの総平均を提示します。古い資料を元にしていますが、ボティーコピーの平均総文字数は158文字です。内、漢字が43個、カタカナ5個、符号5個でした。長文の文字数が25文字で、内訳は、漢字7個、カタカナ5個、符号0個となっています。一行の平均字詰めは15字となっており、コピーは誌面の広さに比べて少なくなっています。コピーを適当にきることは、読むものの理解を助けてくます。

コピーは、センテンスはできるだけ短くし、ムダのない文章で構成しなければなりません。角南守道氏の言葉を借りて、センテンスを作家の文章から見てみます。石川淳「雪のイヴ」は、90字 、谷崎潤一郎「細雪」80字 、島崎藤村「破戒」58字、吉川栄治「宮本武蔵」30字、です。一方、推理小説では、松本清張「ゼロの焦点」が24字、黒岩重吾「廃墟の唇」23字と極端に短くなっています。短いセンテンスでたたみかける効果には、「スピーディーな場面転換」や「息をのむ迫力を感じる」と、述べます。 コピーをテンポアップさせる手法に、体言止めがあり、体言止め、体言止めで文章を書く方法があります。体言止めとは文末を名詞や代名詞で終わらせることです。他方、用言止めというものもあり、文末が、動詞、形容詞、形容動詞となります。仕事では、品詞にとらわれず体言止めで認識しています。ここで、注意が必要なことは、「です、ます調」のような丁寧な文章では使用しないことです。 「センテンスを短くする」ということは、コピーライティング の考え方の一つです。第一行目の書き出しはふさわしい内容で短かく書きますし、短調にならないように長い文章も書きます。箇条書きの場合は、ビジュアルの役目を果たさせるため「川」の字のようになるよう書きます。